[问答题,简答题]“零成本”的网络推广策划，分析如何执行创意策划，用论点带论据来分析。

给定资料1．文化创意产业的兴起和发展是当代经济、文化、科技融合发展在产业层面的具体表现。它以其独特的形态演变和运行方式与其他产业发生广泛而复杂的联系，极大地影响一个城市、一个国家的经济运行和社会文化发展。文化创意产业的主体是人。通过人的创新思维、智慧才华和技能才能并运用高科技手段对文化资源进行创造和提升才能生产出创意产品，也就是说，创意产业的源泉是个体独特的创意。但是有了个体独特的创意还不够，要想达到创造财富、增加就业机会目的的话需要通过对知识产权的开发和运用，生产出具有高附加值的产品。举例来说，《喜洋洋与灰太狼》系列电影、动画片是创意人员通过高科技手段开发出来的创意产品，通过知识产权的开发和利用，对知识产权进行市场推广，制作出光碟、T恤、玩具等一系列与其有关的实体产品．从而创造出巨大的附加价值，创造财富与就业机会。文化创意产业的类型有五大方面，分别是：文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等：创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等；传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等：软件及计算机服务；北京经济技术学院创意产业学院。第一个文化创意产业在1997年由英国阁揆布莱尔工党内阁所推动产生。同一时期，遭逢亚洲金融风暴的韩国，在总统金大中主导下也开始从电影等产业开始发展“文化内容产业”，并成立文化内容振兴院、通过文化内容振兴法，这也包括澳洲、新西兰、欧洲等诸国。而中国近几年在艺术市场、公共展演场地方面进行了大刀阔斧的建设（如798特区)，除在既有制造业的优势下寻找出路外，也开始重视文化创意产业的发展建设。2．我国的文化创意产业发展迅速，前景广阔，北京、上海、广东、浙江等经济发达地区文化创意产业迅速崛起、势头强劲，文化创意产业逐渐成为这些地区产业发展的新亮点。相比其他文化创意都市，北京拥有强大的文化辐射力与影响力，以及非常庞大的文化消费市场。由于高校与高新产业集中，北京也是我国最大的专门人才和高层次人才的培养基地与集散中心。而上海率先在全国开创了园区建设与历史建筑保护相结合的发展模式，其已经认定的文化产业园区有15家、创意产业集聚区达80个，总建筑面积突破270万平方米．人驻企业超过8200家，从业人员约达15．5万人，已初步形成“一轴（延安高架主轴)、两河（黄浦江、苏州河)”的布局。其中，不少园区的年销售收入都以亿元计。普陀天地网络数字内容产业基地内文化类企业年销售收入达7亿元。长宁视觉文化艺术产业基地的年销售收入达5．4亿元。M50艺术品创意基地为5亿元。此外，长宁多媒体产业基地近10月实现的企业税收超过4．5亿元。我国文化创意产业有很好的发展前景。从文化需求来看，人均GDP超过3000美元以后，文化消费将占到个人生活总消费的20％以上，文化市场的需求将呈井喷式增长。从政策环境来看，国家推动社会主义文化大发展大繁荣和各省建设文化强省的政策力度在加大，步伐在加快，文化发展的外部环境比任何时候都要好。3．文化创意产业集聚区是基于创意对实体经济的促进作用和产业聚集区的叠加效应而产生的。美国、英国、口本等发达国家都通过建设文化创意产业集聚区来推动文化创意产业发展。这些国家的发展实践表明。建设文化创意产业集聚区，引导企业集群化发展，有利于文化创意企业问的资源共享，能够形成产业规模效益、技术溢出效应，推动产业整体竞争力的提升。中国社科院文化研究所研究员、文化创意产业集聚区研究部A研究员介绍，据他所做的调查显示，聚集区内文化创意产业方面的新机构、新公司很难存活。主要原因有以下儿点：一是产业发展的同质化倾向明显，缺乏特色品牌。现有的集聚区大多集中在生态、旅游这类资源上，同质化倾向很明显。他认为，集聚区应有自己的特色，应该拿出一两个特别打得响的品牌，提升集聚区的品牌效应。二是技术、资本、人才等资源水平有待提升。产业聚集的程度还需要进一步地提高，企业组织化的程度还需要进一步地提升，吸引和培育大项目的能力有待进一步地加强。三是过于注重政府服务，社会化服务欠缺。随着集聚区发展到一定程度，需要引入社会化服务．如法律、财务、设计、品牌等方面的设计以及进出口等服务。4．一些发达国家或地区感受到文化创意产业的阻大发展前景和在未来社会巾的重要地位，纷纷规划创意产业的发展战略。以国际化的视野、高起点的要求，以重塑国家、城市形象为载体．以提高经济、社会、文化等领域的综合竞争力为目标，大力推进创意产业的发展，取得了显著效果。主要经验如下：20世纪90年代后期以来，随着国际产业结构升级步伐的加快，不少发达国家和地区开始把发展创意产业作为提升产业结构、提高周际综合竞争力的主要手段，制定了创意产业发展战略，并成立了专门机构进行统一指导、落实和推进。英国创意产业的推动政策主要包括：创意出口推广、教育及技能培训、协助企业融资、税务和规章监管、保护智慧财产和地方自主权等6项。英国政府采取的主要措施包括：在组织管理、人才培养、资金支持和生产经营等有关方面逐步加强制度建设，对文化产品的研发、制作经销、出口等环节进行扶持。美国也通过法律法规和政策鼓励各州、各企业集团及全社会支持文化艺术。从法律、政策、资金、人才、市场动作等多方面创造创意产业发展的良好环境。政府还充分利用国际政治经济优势。支持文化商品占领国际市场。日前，美国有30多所大学开设了艺术管理专业，培养了一批高质量的创意产业经营和管理人才。此外，美国利用各种条件，在全球范围内吸引创意人才进入美国。统计资料显示，在纽约，文化创意产业人才占劳动力人口总数的12％，伦敦是14％，东京是15％。发展文化创意产业虽然是以市场为基础的．但政府通过公共服务的完善和政策法规的制定可以为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动作用。据统计，美国目前近50％的产品出口依赖知识产权保护，而在20世纪50年代，这一比例只有10％，今后这种趋势还将日益加强。通过完善知识产权保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，才能为文化创意产业发展提供良好的制度环境。英国政府成立了文化创意产业专门小组，负责制定文化创意产业政策：韩国政府也制定了文化产业促进法及相关政策来推动文化创意产业的发展。欧美创意产业发展较为成熟的国家，基本都建立了创意产业园区。创意产业发展园区可推动创意产业及相关产业的集聚，使各种文化企业、非营利机构和个体艺术家集聚，形成一定的规模化经营。众多企业聚集在一起，能共享多种要素，降低企业生产成本，产业集群内的企业一般具有一定的产业关联性，便于开展企业合作，从而产生互补效应。同类产业集群也有利于形成激励企业持续创新的发展环境。促进区域产业整体创新能力的提升。作为新兴的文化创意产业，其较强的产业融合性决定了在发展过程中需要整合各种资源，集群化发展趋势非常明显。如美国闻名于世的曼哈顿“苏荷”（SOH0)艺术聚集地、好莱坞影视娱乐业集群等，都是文化创意产业集群发展的成功范例。从创意策划到产品制作、批量生产冉到广告宣传、市场营销等，发达国家已经形成一套完整的市场运作体系，能够较好应对市场动态和市场需求。同时，发达国家十分注重文化创意产业这一体系的本土化发展，拥有自主知识产权的文化创意产品在围家文化创意产品市场中占有重要的地位。如韩同十分重视本土软件的开发应用，韩国Haansoft公司自主开发的表格处理软件Nexcel已与微软的：Excel相媲美，使得微软在韩国软件市场上的统治地位日益趋弱。韩国电影最大成功之处也在于其发挥本土优势，使用本土演员、本土资金，发掘本土市场。韩国近几年全国最畅销、票房成绩最好的电影，几乎全是韩国本土电影。5．近期在B市召开了第四届文化创意产业集聚区发展论坛，本论坛提出了如何发展文化创意产业集聚区．推动文化产业成为国民经济支柱性产业的要求和目标，并为文化创意产业进一一步发展指明了方向。与会专家认为，B市文化创意产业要进一步集约发展，应着眼长远，培育特色品牌，加强管理服务，加快集聚区投融资服务体系建设。一是着眼长远．打造文化创意产业集聚区。与会的B市发改委委员认为，应以文化创意产业集聚区为主要载体．以空间位置相邻、产业业态相近的集聚区为主要方式，以完善产业链条为有效手段，打造综合收入超千亿的文化创意产业集聚lx二。文化创意产业的比重要达到500%以上．主要功能区占文化创意产业收入的比重要超过40％，从而推进产业规模化、集约化、专业化的发展。二是培育特色品牌。应用现有的品牌，打造跨行业、销售收入白‘亿元的文化创意产业，举办知名度高、辐射度大的活动。B市文化创意产业促进中心主任梅松认为，集聚区的品牌集合有两个意义，即必须汇集文化创意的大牌企业的领军人物，有自己的品牌和价值。三是加强管理服务，全力协调推进重大产业项目的落实，紧紧抓住国家宏观产业振兴和中央文化单位改革的进程。做好基础设施和相关服务，积极推动重大产业项目的建设。梅松认为，应加强管理服务。进一步加强服务体系建设，努力提升集聚区从产业集聚到功能区发展，加大集聚区投融资服务体系的创新理念，加大服务和指导力度，同时促进各大集聚区的对外交流。中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇峰认为，文化创意产业集聚区发展过程普遍存在过度重视政府服务的倾向．他提出应搭建以政府为主导、由社会各个服务机构组成的社会化服务平台。肖永亮认为，政府应不只在资金上，还要在立法、政策等方面提供管理和指导．为各个集聚区提供更多的服务。四是促进融合，培育高附加值的文化创意产业业态。重点发展研发设计创意制作、展示传播等文化创意产业的高端环节。积极培育高附加值的新型业态。6．《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》中第四部分“加快发展北京文化创意产业的保障措施”中这样写到：切实加强宏观指导。发挥北京市文化创意产业领导小组的统筹协调作用，建立健全产业发展的协调推进机制，调动社会各种力量发展文化创意产业的积

1)2016年2月8日上映的电影《美人鱼》，火爆到了一票难求的地步——上映当天，该片就以3.11亿票房刷新华语单片单日票房记录；截至2月19日，上映12天的《美人鱼》总票房达到24.4亿，成为华语票房新霸主。《美人鱼》之所以火爆，是因为它占据了天时地利人和。所谓天时，是指它适逢春节，带着温馨讨人喜欢。在传统观念里，春节是属于家庭的节日，团聚与亲情的元素，是最有号召力的主题。那些平时因为工作疏远了孩子的父母，因为学业很少与家人团聚的学子，此时还有什么比一起看场充满了浪漫与惊险的电影更合适、更应景呢？地利，是指电影市场的升温。这些年，我国电影产业飞速发展。2003年，全国主流院线仅有影院1140家，银幕1923块；截至目前，全国影院已经超过4000家，共236万块银幕。人们看电影越来越方便，城市娱乐消费水平又越来越高，这在客观上拉升了票房收入。当然，最终促使观众掏钱的，是人和——首先是导演周星驰的票房号召力，由于其电影的受众群体主要集中在70后、80后、90后这三大人群，很多人都是看着周星驰的电影长大的，而这三大群体正是如今电影票房的主要贡献力量；另外本片所传递的环保讯息，也是目前许多人关注的热点……如此强大的号召力，延伸到电影上自然获益多多。关于《美人鱼》的影片评价，可谓仁者见仁智者见智。但从该片本身受欢迎的程度，至少给了我们一点启示：我国文化产业还有潜力巨大的市场空间等待开发，关键在于能否创新。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。尽管对文化产业从不同角度有不同的定义，但文化产品的精神性、娱乐性等基本特征不变，因此，文化产业是具有精神性、娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。文化产业囊括了很多子行业，它的触角延伸至我们生活中的各个角落。我国的文化产业主要包括图书出版业、新闻传媒产业、广播影视业、动漫产业、网络文化产业、表演艺术业、广告产业、休闲产业（如体育赛事、休闲娱乐业、文化旅游业等）以及会展产业等。我国文化产业是伴随着文化体制改革而逐渐兴起的新兴产业：2003年文化体制改革开始，2009年国务院发布了《文化产业振兴规划》，把推动文化产业发展上升到国家战略层面；2011年党的十七届六中全会支持文化产业大力发展的相关政策出台；2012年党的十八大对文化改革发展作出了新的重大战略部署，为文化产业发展注入了强大的动力；2013年党的十八届三中全会提出要形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局;2016年“十三五”规划纲要提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”。我国的文化产业将获得更大的发展空间，文化产业相关人才也将获得广阔的发挥平台。在短短十多年的时间里，我国文化产业从无到有、从小到大、从自发到自觉、从局部到全局，在人类产业发展史上都属罕见。人们习惯于把文化产业称作“内容产业”。从文化的特性看，内容是文化产业的内核。内容缺乏特色，或者过于特色缺乏国际视角仍是主要问题。文化是靠人去塑造的，是要靠有创新能力的人去推动的。但文化是无形的，其传承和传播需要载体，需要渠道和终端，渠道不畅，已成为制约文化产业发展的“瓶颈”。要建立统一开放、竞争有序的现代文化市场体系，需要把文化传播渠道建设放在更加突出的位置，特别是要打破地区封锁，建成互联互通的高速公路，各地可以合理设置“收费站”，但不能再“画地为牢”，人为地阻隔文化传播。文化生产力相对落后与人民群众日益增长的精神文化需求之间的矛盾，依然是我国文化建设面临的主要矛盾，表现为文化产品和服务的供给能力明显不足。造成供给不足的根本原因，既有生产能力不足的总量矛盾，也有布局不合理的结构矛盾。2)文化产业结构是指文化经济资源的存量构成和比例关系，决定着文化产业的发展质量和水平。我国文化产业尽管刚刚起步，但受到的关注程度非常高，尤其是各级地方政府推动文化产业发展的积极性空前高涨。推动文化产业成为国民经济支柱性产业，对于地方发展文化产业的积极性，中央政府既要保护好，也要引导好。令人担忧的问题是，目前文化产业各门类区域间的结构趋同、同质竞争现象十分突出，既存在于传统文化产业，也出现在新兴文化产业，还体现在文化产业园区或基地建设上。出版发行、演艺等传统文化产业目前存在的空间布局不合理，根源在于文化资源的行政配置方式；文化创意、动漫游戏等新兴文化产业的“遍地开花”、“蜂拥而上”，以及文化产业园区或基地的雷同，根源在于对文化产业的认识不全面、不深刻而造成投资的盲目性。在传统体制下，我国文化资源是按行政方式配置的，无论是电台、电视台，还是书社报刊，从中央到省、市甚至到县都是按行政区划和部门配置的。文化资源的行政化配置方式，是同社会主义市场经济体制不相适应的，不仅如此，这种体制已演变为地区封锁和行业壁垒，伴随着各地组建门类齐全的文化企业集团，这一状况不仅没有得到缓解，反而有所增加。文化企业规模也普遍偏小，规模以上的企业屈指可数，经济实力和自主创新能力均较弱，知名文化品牌较少，缺乏市场竞争力。总体来看，我国区域文化产业发展格局与区域经济发展基本相同，呈现东高西低的不平衡发展态势。从文化产业单位和从业人员数量的地区分布看，东部地区占全国的２／３左右；从增加值看，东部占３／４左右。部分地区还存在发展思路单一、产业结构雷同的问题。当前文化产业运用现代高科技手段开发文化资源、改造传统文化产业、创新文化表现形式等方面的能力较弱，文化产业与数字网络技术融合不够，新兴产业发展不快，导致低技术含量文化产业比重偏大，文化产业增加值率不高；由于原创能力不足、优秀创意少以及技术手段不足，文化产业向市场提供的能够得到广泛认同的精品力作和拳头产品不多，而且，质优价廉的大众文化产品也不能满足需求。3)中国的动漫产业目前处在一个创造的阶段，在发展国家软实力，提升中国作为一个大国在世界文化的影响力上，动画是一种有效的表现形式。“十三五”时期是我国动漫产业发展的重要战略时期。面对国民经济加快发展方式转变和经济结构调整所带来的重大机遇，动漫产业只有转变发展方式、调整产业结构和加大动漫版权保护力度，才能获得新的发展动力和增长空间。“十二五”以来，在宏观政策和一系列鼓励扶持动漫产业发展的专项政策支持下，中国动漫产业快速发展，经历了从小到大、由少到多、由代工走向原创的转变，在推动文化产业结构升级、加快转变经济发展方式方面发挥着日益重要的作用，取得了显著的成绩。中国动漫产业产值从“十五”期末不足100亿元，到2015年突破1000亿元，年均增长率超过30%，动漫产品数量大幅增长，动漫产业链不断延伸，在盈利水平、产值规模上都取得了重大突破。随着国家陆续出台一系列相关政策文件，国内的动漫产业依旧有很大的增长空间。虽然近年来动漫产品的数量有大幅度的提高，但内涵深刻、风格独特、形式新颖且具有市场竞争力的精品力作不多，缺少在国际国内都能立得住、叫得响的动漫品牌形象，动漫产品的质量和动漫原创水平、能力还有待于进一步的提高。中国现在有上万家动漫企业，但总体上还处在小、散、弱的状况，动漫企业盈利水平偏低，龙头企业比较少。动漫产业结构尚不合理，产业链不完整，漫画、新媒体动漫、动漫衍生品行业相对薄弱，上下游行业之间还未形成良性循环，仍处于各自为战的状态。据介绍，目前动漫从业人员和在校生人数不少，但是创意策划和经营管理等高端人才比较匮乏，大专院校的动漫专业有待加强，以适合于市场的需求，很多优秀的动漫专业学生选择了设计、游戏等其他行业，动漫产业人才流失情况比较严重。高端人才的缺乏制约了动漫产业发展。目前我国原创动漫主要被两个问题所困扰，第一是目前我国动漫虽然在数量上有了很大的突破，但是质量不高导致原创动漫不被消费者所认可。第二是我国原创动漫品牌的推广力度不够，使得原创动漫的影响力大幅削减。而资本市场带来的集资、融资能够帮助动漫公司在创作时更好的进行运作。资本看重的是创意带来的稳定而持久盈利的市场模式。从某种意义上说，创意与资本的对接更多的是创意先与市场对接，好创意才能与资本对接。动漫产业被称为“21世纪知识经济核心产业”，是IT业之后的又一个经济增长点，动漫产业涵盖了动画、漫画、游戏、制造业等诸多行业。动漫产业的逐步崛起，对于与动漫产业相关联的各个产业都会有很强的推动作用。一组数据显示，中国的儿童每年在食品消费上达350亿元人民币，玩具每年消费额为200亿元，服装每年消费额为900亿元，儿童音响出版物也达到了100亿元。在一定程度上这些行业在今后的发展上都会依赖于动漫产业的带动。中国的动漫市场需求是相当大的，转化为数字，中国动漫市场具有上千亿元的市场空间。在近些年，国家对推动和发展动漫产业方面所出台的政策对动漫产业今后的发展是有相当大的帮助的。动漫产业的发展将推动文化产品的输出，为我国民族文化“走出去”奠定了坚实的基础。文化推广的国际化在一定程度上也使得中国文化在世界范围内的话语权有了更重的分量。中日合拍的动画电影《藏獒多吉》依靠朴实的画风和精彩的故事打造出了原汁原味的西藏文化，成为西藏文化的代言。国家文化软实力的提出与文化品牌建设有着密切的关系，而作为动漫品牌，它还是一种民族文化的象征。4)文化产业的发展进一步得到地方政府的重视，我国大部分省区市都召开了由地方最高级别领导主持或参加的推动文化产业发展的专门会议，对各自区域的文化产业发展进行了资源梳理、特点总结和发展规划，体现出东部地区以大城市为中心、以新兴产业门类为主的文化产业发展特点，中西部地区以区域文化资源为基础、以特色为主导的跨越式文化产业发展路径。各地政府对文化产业的扶持力度仍然维持在较高水平，不仅表现为文化产业扶持资金的规模扩大，很多地方还相继成立了资金规模更大、资金投放效率更高的文化产业发展基金，尝试用市场化的手